quarta-feira, 11 de fevereiro de 2009

Publicidade se rende ao mundo digital

Na atual fase de crise financeira, a primeira atitude das empresas é a redução de custos em todas as áreas. Desde economia de energia, material de escritório, passando por diminuição da carga horária, férias coletivas, até as temidas demissões. Na área de marketing não é diferente e os cortes afetam diretamente a verba que a companhia pretendia investir em publicidade. Com o desafio de manter a empresa presente no mercado, uma boa saída tem sido recorrer a agências de mídia digital, solução mais barata em relação às mídias offline. A publicidade online faturou 763 milhões de reais no Brasil em 2008, de acordo com a IAB, e tem previsão para crescer 50% neste ano.

As ações baseadas na internet – sobretudo em redes sociais – ainda são vistas com desconfiança pelo mercado. Esse “pé atrás” é muito pelo falta de cultura digital de algumas agências de publicidade e devido ao ambiente mais anárquico da web, no qual a empresa pode sofrer com repercussões negativas. Mas com ações bem estruturadas, o risco fica menor e o retorno sobre o investimento, mais tangível. “A vantagem de uma ação pela internet é que você pode monitorá-la em tempo real, para fazer eventuais mudanças que a tornem mais eficiente. É diferente de outros meios tradicionais, nos quais você tem índices de audiência baseados em pesquisas”, afirma David Reck, sócio fundador da Agência Enken.

A agência possui grandes clientes como o grupo Medial Saúde, além da marca de pneus Michelin, com quem atua em cinco países. Reck ressalta como as ações podem variar de acordo com as intenções e tradições publicitárias de cada empresa – mais liberais ou não – e que mesmo o modelo de negócio é variável. “Além de ações tradicionais, contratadas previamente, oferecemos contratos baseados em feeds de retorno. A cada meta atingida, recebemos o pagamento”, diz Reck.

 

Há muitas chances
O blogueiro Edney Souza, criador da rede Interney Blogs, tinha uma vida estável, conseguida por meio da renda de publicidade veiculada em seus mais de 40 blogs parceiros e palestras sobre estratégia de mídia sociais. E foi neste último que ele decidiu investir. No ano passado, fundou junto com outros empreendedores a Pólvora, uma agência com foco exclusivo em preparar uma empresa para sua estratégia digital. “Hoje, temos 40% da população brasileira na web segundo dados do CGI (Comitê Gestor da Internet) de 2007. É a segunda maior mídia de massa perdendo apenas para a TV. Não dá pra ignorar o meio digital se pensarmos em alcance”, afirma Souza.

Para ele, é possível ter acesso a uma série de métricas numa campanha online: a quantidade de visitas, de pageviews, de comentários, downloads de materiais, visualizações de arquivos multimídia, links de outros sites apontando para o site, posicionamento em mecanismos de buscas, menções a marca em canais sociais como blogs e comunidades. “O problema é entender como cada uma dessas métricas se relaciona com as estratégias da empresa e ter um planejamento claro que demonstra como que cada número pode trazer os resultados que os executivos apontaram em seus planos de negócios”, diz.

A verba para este tipo de publicidade, no entanto, ainda é pequena. Segundo Reck, da Agência Enken, apenas 5% da receita de marketing das companhias está indo para a publicidade online, cenário que deve mudar nos próximos anos, já que começam a sugir casos de sucesso, como os clássicos Boticário, Coca-cola e AmBev, empresas que já se deram muito bem ao apostar suas fichas na web.

 

E mesmo em marcas não tão conhecidas, como é o caso da Amadeus, fornecedora de software para o setor de transporte aéreo, os resultados são bons. A empresa decidiu direcionar a verba de publicidade na reformulação de seu blog, passando de 3 500 visitantes únicos em janeiro do ano passado para 17 mil mensais no fim de 2008. A estratégia partiu de uma necessidade de cortar 90% das verbas de marketing, o que acabou gerando uma eficiência de 80% em relação a sua estratégia anterior.

Open source branding
E o aumento da participação da web na receita publicitária das companhias vem criando algumas ondas interessantes. O Open souce branding é um deles. Nascido em 2005, ele usa o conceito que nasceu com o software livre e se popularizou com o Linux para divulgar marcas. Ou seja, não só as empresas que constroem sua marca, mas o conjunto de agentes que interagem com ela. “O modelo ‘open source’ tem o potencial de enriquecer a comunicação de marcas globais porque torna possível testar junto aos consumidores, em larga escala, percepções, expectativas e tendências, principalmente quando se fala em fazê-lo pelos meios digitais”, afirma Abel Reis, presidente da Agência Click.

Na opinião do executivo, que concedeu uma entrevista ao INFO Professional sobre o tema, o discurso – slogans, identidade, campanhas, etc – de uma marca já não pertence somente a elas. “A força e capilaridade dos meios digitais propagam esse discurso e permitem ricas e diversas reinterpretações. Cabe aos gestores de marcas explorar esse potencial”, conclui o executivo.

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